Днес

Излезе класическият труд "Формиране на обществено мнение"

Въздействието на Едуард Бернайс върху общественото мнение в САЩ е било толкова голямо, че списание "Лайф" го обявява за един от стоте най-влиятелни американци на ХХ в.

© „Изток – Запад“

Въздействието на Едуард Бернайс върху общественото мнение в САЩ е било толкова голямо, че списание „Лайф“ го обявява за един от стоте най-влиятелни американци на ХХ в.

Издателство „Изток- Запад“ публикува на български още един класически труд на Едуард Бернайс – „Формиране на обществено мнение“. Авторът е известен с прозвището си „Бащата на пиара“.

Миналата година излезе другата емблематична книга на Бернайс -„Пропаганда“, която разкрива зловещото използване на пропагандата като средство за умствен контрол в множество области, включително държавно управление, политика, изкуство, наука и образование.

„Формиране на обществено мнение“ е отпечатана за пръв път през далечната 1923 г., въпреки това и сега поразява с актуалността си. В нея Бернайс детайлно разкрива как се създава и манипулира общественото мнение.

„Въз основа на възгледа си, че обществеността се държи като стадо, Бернайс описва как могат да се контролират масите от онзи, който иска да им повлияе. Давайки примери от света на пропагандата и рекламата, той показва как най-разнообразни идеи – от яденето на бекон за закуска до стремежа на жените да бъдат слаби – биват насаждани в главите ни.Тази книга е задължително четиво за всеки, който се занимава с пиар, политика, реклама и бизнес… или просто иска да разбере как функционира светът“, се казва в анотацията на „Формиране на обществено мнение“ .

Едуард Бернайс (1891-1995) е американски социолог от австрийски произход. Той е не само пионер в областта на пропагандата и връзките с обществеността, но и един от първите, които използват социални и поведенчески науки (като психологията), за да проектират публичните кампании на своите клиенти.

Племенник на Зигмунд Фройд, Бернайс впряга идеите на чичо си в услуга на корпоративни интереси, като така подтиква хората да консумират продукти и услуги, основаващи се не на рационални нужди, а на ирационални желания. Една от основните концепции, които Бернайс развива, е да се продава не продукт, а потребността от него. Сред най-известните му клиенти са американският президент Калвин Кулидж, „Проктър и Гембъл“, „Дженерал Електрик“, Си Би Ес, „Американ Табако“, „Бест Фудс“ и „Картие“.

Влиянието му върху общественото мнение в САЩ е било толкова голямо, че списание „Лайф“ го обявява за един от стоте най-влиятелни американци на ХХ в.

Из „Формиране на обществено мнение“ от Едуард Бернайс

Предисловие

Купете

С написването на тази книга аз се опитвам да определя основните принципи, които ръководят новата професия на съветника по връзки с обществеността. От една страна, обосновавам тези принципи, опирайки се на откритията на психолози, социолози и журналисти – Рей Станард Бейкър, У. Г. Блейър, Ричард Уошбърн Чайлд, Елмър Дейвис, Джон Л. Гивън, Уил Ъруин, Франсис Е. Льоп, Уолтър Липман, Уилям Магдугал, Евърет Дийн Мартин, Х. Л. Менкън, Роло Огдън, Чарлс Дж. Роузбоу, Уилям Тротър, Осуалд Гарисън Вилард и др., – на които дължа благодарност за техните ясни анализи на общественото съзнание и навици.

От друга страна, илюстрирам тези принципи чрез редица конкретни примери, служещи за тяхно потвърждение.

Давам цитати на хората, изброени тук, защото становищата, застъпени от тях, са част от сферата на дейност на съветника по връзки с обществеността. Фактическите случаи, които цитирам, бяха подбрани, защото обясняват приложението на теорията в практиката. Повечето от илюстративните материали са почерпени от моя личен опит, а няколко примера – от наблюдавани от мен събития.
Предпочетох да цитирам известни на широката общественост факти, за да мога да обясня картинно една професия, все още рядко упражнявана, чиито няколко формулирани правила безспорно имат неограничен брой и разнообразни приложения.

За няколко години тази професия израсна от статуса на присъщи за цирка трикове до очевидно важната позиция в осъществяването на световните дела. Ако чрез този обзор на въпросната сфера успея да провокирам научен интерес към изследването на връзките с обществеността, ще почувствам, че тази книга е изпълнила своето предназначение.
Е. Л. Б

Сфера на дейност на съветника по връзки с обществеността

От моите собствени записки и от съвременната история, все още свежа в общественото съзнание, съм подбрал няколко случая, които само в ограничена степен дават известна представа за многообразието на работата на съветника по връзки с обществеността и за типа проблеми, които той се стреми да решава.
Тези примери го представят в позицията му на онзи, който насочва и надзирава дейността на клиентите си навсякъде, където тя засяга ежедневието на обществеността.

Той интерпретира клиента пред обществеността, което е способен да прави отчасти защото интерпретира и обществеността пред клиента. Съветите му биват предоставяни при всички случаи, когато клиентът му се появява пред обществеността, независимо дали това се случва в конкретна форма, или чрез дадена идея. Напътствията му се дават не само относно действията, които се извършват, но и относно използването на медии, представящи тези действия пред обществеността, за която са предназначени, без значение дали тези медии са печатни, вербални, или визуални – т.е. реклама, лекции, сцената, амвонът, вестникът, фотографията, радиото, пощата и всяка друга форма на мисловна комуникация.

Прочут в цялата страна нюйоркски хотел установи, че бизнесът му запада с обезпокоителни темпове заради слух, че скоро ще затвори врати и мястото, където се намира, ще бъде заето от универсален магазин. Малко неща са по-загадъчни от произхода на слуховете или от доверието, което те успяват да получат. Резервациите в този хотел за седмици и месеци напред бяха отменени от хората, които са чули слуха и са му повярвали безусловно.

Проблемът със справянето с този слух (който като много други се оказа безпочвен) беше не само труден, но и сериозен. Обикновеното отричане, разбира се, без значение колко е енергично и широко разгласено, би постигнало малко.

За наетия от хотела съветник по връзки с обществеността от самото излагане на проблема стана ясно, че единственият начин да се победи слухът е да се предоставят публично категорични доказателства за намерението на хотела да остане в бизнеса. Оказа се, че метрдотелът (лице, което отговаря за всички сервитьори в ресторант или хотел, посреща и настанява гости по масите) е също толкова известен, колкото е самият хотел. Договорът му беше пред изтичане. Съветникът по връзки с обществеността предложи много просто решение:

Подновете ангажимента му незабавно за срок от няколко години – каза той, – след което направете публично изявление относно това. Никой, който чуе за подновяването или за размера на вложената сума, няма да повярва и за секунда, че възнамерявате да излезете от бизнеса.

Свързаха се с метрдотела и му бе предложен петгодишен ангажимент. Заплатата му беше такава, на която много президенти на банки биха завидели. Неговият ангажимент бе публично обявен. Метрдотелът сам по себе си бе нещо като национална фигура. Определената му заплата не остана без обществен интерес и от двете гледни точки. Историята веднага заинтригува вестниците. Националната пресслужба я подхвана и я разпространи сред всички свои абонати.

Отменянето на резервации спря и слуховете изчезнаха.

Известно национално списание бе решило да издигне престижа си сред по-влиятелна група рекламодатели. То никога не е полагало каквито и да било усилия да достигне тази публика освен чрез собственото си пряко разпространение.

Консултантът, който бе нает от списанието, бързо откри, че се допуска много ценни редакционни материали, появяващи се на страниците, да отиват на вятъра. Рубрики, които биха заинтригували хиляди потенциални читатели, никога не са били насочвани към тяхното внимание, освен ако случайно не са попадали пред очите им.

Съветникът по връзки с обществеността показа как да разширят полето на техния апел. Той избра за първата си задача изключително интересна статия от известен лекар относно интересната теза, че „темпото, което убива“, е бавното, замряло, отегчително рутинно темпо, а не темпото на живот под голямо напрежение, основано на интересна и вълнуваща работа.

Консултантът уреди тезата от статията да стане основа за допитване сред бизнесмени и професионалисти в цялата страна, проведено от друг лекар, свързан с медицински журнал. Вниманието на стотици членове на „качествената публика“, както са известни на рекламистите, беше привлечено към статията и списанието, което консултантът съветваше относно връзките му с обществеността.

Отговорите на тези изтъкнати хора в страната бяха съпоставени и анализирани и полученото резюме – предоставено безвъзмездно на вестници, списания и класни журнали, които го отразиха широко.

Купете

Професионални и бизнес организации препечатаха дискусията хиляди пъти и я разпространиха безплатно, тъй като материалът, съдържащ се в нея, провокираше голям интерес. Изтъкнат посетител от чужбина, лорд Ливърхюм, бе заинтригуван от въпроса по време на престоя си в страната и списанието и статията станаха основен пункт в негово обръщение на голяма и влиятелна конференция в Англия.

В национален и международен план списанието привлече вниманието на публика, която до този момент го смяташе за издание без особено социално значение.