Политика

Чавдар Кенаров: Светът е длъжен спешно да стане по-малко консуматорски



Докато има конкуренция, производство, търговия, потребители или просто суета, ще има и реклама, казва творческият директор на Noble Graphics



Кенаров е също създател и партньор в агенцията, която спечели 8 награди за ефективност в конкурса “Effie България 2020”

Noble Graphics спечели рекордните 8 награди и за 4-и път стана най-ефективната агенция у нас в авторитетния конкурс “Effie България”. Сега оценката е още по-престижна, тъй като е за пандемичната 2020 г. – вероятно най-трудната, откакто съществува реклама.

Създадена през 2001 г., Noble Graphics е независима комуникационна агенция с фокус върху изграждането на работещи бизнес и дизайн решения.

В портфолиото ѝ присъстват марки като Coca-Cola, Audi, Johnson & Johnson Russia, DHL, Phillip Moris. Сред основните ѝ клиенти в момента са Carlsberg Group, Kaufland, Банка ДСК, BMW Group Bulgaria, Groupama, SAP, Бони Холдинг, Aroma, Mr. Bricolage и други.

Noble Graphics е единствената българска агенция с номинация на Cannes Lions. През 2019 г. тя влиза в топ 20 на независимите агенции според Effie Europe Index. Има над 200 международни и национални отличия.

– Г-н Кенаров, спечелихте 8 награди за ефективност в рекламата на конкурса “Effie България”. На какво се дължи успехът ви?

– Noble Graphics участва с 8 комуникационни кампании в конкурса и всяка от тях беше номинирана и наградена. За вашата широка аудитория може би е важно да поясня, че наградите за рекламна ефективност Effie са едни от най-престижните в рекламата. Над 50 години Effie е международно утвърден стандарт за успешно комуникиран бранд, признат като еталон в индустрията от рекламодатели и рекламни агенции от цял свят. С наградата се отличават онези кампании и маркетингови практики, които са доказали максимална ефективност на базата на измерими критерии.

Да, 2020-а беше необичайна и непредсказуема. Попаднахме в екстремна и напълно непозната ситуация. Работата от дистанция, липсата на пряк контакт и нормална комуникация създаваха огромен дискомфорт. Именно при тези екстремни условия опитът на екипа и градената с години връзка между клиент и агенция свършиха своята работа. При такива изпитания понятието “партньорство” се изпълва със смисъл. Изобщо не е случайно, че 5 от основните клиенти на Noble Graphics попадат в топ 3 на най-ефективните и успешни рекламодатели през изминалата година. Заедно успяхме да се справим с предизвикателствата и да постигнем добри резултати.

– Кои са печелившите ваши кампании на конкурса?

– Спечелихме 3 златни, 4 сребърни и 1 бронзова награда, които ни донесоха 52 точки за международния Effie Index. Такъв резултат не е постиган в цялата история на “Effie България” от създаването на фестивала през 2007 година. Приемаме го като доказателство за добре свършена работа в една безпрецедентна година. Особено сме горди, че сред рекламодателите – победители в своите категории, са основни наши клиенти и брандове, с които работим от много години. Това са Carlsberg Bulgaria с марката “Пиринско”, Kaufland, Банка ДСК, Coca-Cola, Groupama и TimeHeroes. Основната причина за успеха на съответните кампании се крие в дългогодишното сътрудничество между нас, задълбочената съвместна работа на нашите екипи, доброто познаване на продуктите, брандовете, потребителите и пазара. Фактът, че повечето от тези кампании и активности бяха създадени и реализирани в изключително трудната 2020-а, е поредното доказателство, че доброто партньорство води до качествени резултати при всякакви условия.

– Как се измерва ефективността на една реклама?

– Ефективността на една комуникационна кампания се измерва съобразно изпълнението на поставените цели. Има редица показатели, които се отчитат от рекламодателя, рекламната и медийната агенция, търговците и медиите и на базата на тези данни се правят съответните изводи и оценки.

– Какви хора работят в Noble Graphics? Впрочем част от тях са признати и от международни рекламни фестивали и експерти.

В Noble нямаме

план Б

и, повярвайте, това е много силен мотиватор. Ние сме независима българска комуникационна агенция, изградена на базата на желание, огромен практически опит и безкомпромисен професионализъм, усъвършенстван с години. Не разчитаме на клиенти “по веригата” и не получаваме нищо даром. Успехът ни зависи единствено от нашите знания, умения и професионален хъс. Така е било винаги и вече 20 години това ни движи напред.

Факт е, че съществена част от екипа на Noble Graphics са специалисти, доказали своя талант и професионални качества на международно ниво: Желез Атанасов – един от двамата българи, спечелили за първи и единствен път Golden Young Lion на фестивала в Кан, Мария Милушева – българката, избрана сред стотици рекламни специалисти от цял свят и превърнала се в посланик на световната инициатива See It Be It, Пенко Котов, чиято е основната заслуга за единствената до момента българска номинация на фестивала в Кан, Самуил Петков, единственият българин, избран да бъде част от Roger Hatchuel Academy, отново в Кан, Марсел Леви и Иво Алтънов, които са сред дoайените на българската реклама и за които мога просто да кажа, че те са самият Noble Graphics. С тях споделяме един професионален живот от самото начало. А заедно с всички нас е и целият фантастичен екип на агенцията, без който Noble не би бил това, което е.

– Агенцията ви работи ли и за международния пазар?

– Работили сме по кампании, предназначени за други европейски пазари и Русия. В повечето случаи това са кампании, разработени за някои от ключовите ни клиенти, като впоследствие са били адаптирани и за чужбина. Разработвали сме и кампании директно за чужди пазари, такъв е случаят с мащабната кампания за Johnson & Johnson Russia.

– Кое е по-трудно – да създадеш ефективна или просто красива реклама?

– Рекламата не е художествено произведение или декорация, за да бъде просто красива. Тя е инструмент, който трябва да свърши своята работа, като постигне даден резултат и в крайна сметка да оправдае направената инвестиция. Създаването на определена реклама не е просто хрумване, а процес, предхождан от задълбочено проучване и анализ. Всяка комуникационна форма преследва точно определени цели и има смисъл единствено, ако бъде ефективна.

– Много рекламни агенции сякаш не осъзнаха, че пандемичната 2020 г. изисква промяна на рекламата. Старите клишета не важат дори и само затова, че не можеш да им препоръчаш добър ресторант или смокинг, като всичко е в локдаун. Какви трябва да са новите ефективни реклами, какво да показват и как?

– Няма точна формула как да се справиш в подобна ситуация. Нормално е да настъпи известно объркване в началото на невиждана пандемия, което в някои случаи

да предизвика

комуникационна

неадекватност

На всичко отгоре отделните индустрии са засегнати в различна степен от локдауна и кризата. Някои брандове преосмислиха своята комуникация. Бяха променени стратегии и планове, бяха пренасочени или съкратени инвестиции. Всички се опитаха да се адаптират към новите условия, някои го направиха по-добре.

– Какви са плюсовете и минусите от пандемията за рекламния бизнес?

– Екстремните условия изваждат на преден план истинските качества, ценности, характер и умения. В подобна ситуация какво казваш, как реагираш, какво правиш или не правиш дефинира кой си всъщност. Това важи с пълна сила както за агенциите, така и за нашите клиенти. Сигурен съм, че благодарение на кризата и брандовете, и агенциите ще научат много повече за самите себе си.

– Защо рекламодателите не трябва да спират комуникацията си с обществото?

– Това е невиждана от поколения здравна и икономическа криза. Но тя също ще отмине. Всичко е комуникация и всичко е реклама. Начинът, по който човек казва или не казва едно “здравей”, също е реклама. Докато има конкуренция, производство, търговия, потребители или просто суета, ще има и реклама.

– Как се промени Noble Graphics през 2020 г.?

– Noble успя да запази фокуса в своята работа. Единствената съществена промяна беше в начина на функциониране на агенцията. За една творческа структура е особено важен прекият контакт, обмяната на идеи и енергии в екипа. Всичко драстично се промени за един ден и с това бяха свързани нашите основни притеснения. За щастие, дългогодишният опит, добрата организация и отработената методика ни помогнаха бързо да осъществим необходимите промени.

– Рекламата е изкуство, което до голяма степен работи с предвиждания – за поведението на аудиторията, за възможността за убеждаване и т.н. В тази връзка какво очаква рекламата през 2021 г.?

– Рекламата не е изкуство. Изкуството може да си позволи да няма функция или приложение, докато рекламата винаги има точно определена функция и изпълнява съвсем конкретни задачи, които да доведат до определени резултати. Общото между изкуството и рекламата е, че и в двата случая се разчита на възприятията, интелекта и емоциите на хората, като често се използват идентични изразни средства.

Не бих се ангажирал с предвиждания за 2021-а. Рекламата, както и всичко останало, е подвластна на развитието на пандемията и кризата. Както всички видяхме, моделът ни на работа, дори животът, с който сме свикнали от десетилетия, се обърна надолу с главата за 24 часа и това се случи в целия свят. За какви очаквания може да говорим?

В комуникационен план брандовете ще трябва да покажат разбиране към новата ситуация, в която техните потребители се намират.

Плоските рекламни

крясъци ще стават

все по-трудно

забележими

за сметка на по-автентичния и искрен тон и подход.

Може да звучи странно, изречено от рекламист, но ако говорим за бъдещето в по-широк план, съм убеден, че светът е длъжен спешно да стане по-малко консуматорски, защото в противен случай това, което ни се случва, ще е само началото.